Die Welt der Kinowerbung ist komplex und vielschichtig. Sie beruht auf psychologischen Mechanismen, die das Verhalten der Zuschauer beeinflussen sollen. Dieser Artikel beleuchtet verschiedene Aspekte der Kinowerbung, von der Wirkung von Snacks auf die Werbewirksamkeit bis hin zu den umstrittenen Methoden der unterschwelligen Werbung.
Der Einfluss von Snacks auf die Werbewirksamkeit
Eine aktuelle Studie von Kölner Psychologen, veröffentlicht im renommierten "Journal of Consumer Psychology", hat ergeben, dass der Konsum von Snacks während eines Werbefilms die Wirkung der Werbung deutlich reduziert. Sascha Topolinski, Sandy Lindner und Anna Freudenberg fanden heraus, dass der Genuss von Popcorn und Co. die Wiedererkennung von Produkten beeinträchtigt.
Der zugrunde liegende Mechanismus ist eng mit der unbewussten Sprachverarbeitung verbunden. Wenn wir Namen von Produkten wahrnehmen, aktivieren sich die Muskeln in Lippe und Zunge, um die Aussprache des Namens nachzubilden, ohne dass wir uns dessen bewusst sind. Diese unbewusste Artikulation hilft dem Gehirn, den Namen zu verarbeiten und zu speichern. Wenn man jedoch während der Werbung Snacks isst, wird diese unbewusste Artikulation gestört, was dazu führt, dass die Produktnamen weniger gut im Gedächtnis haften bleiben.
Die Studie zeigte, dass Teilnehmer, die während der Werbespots Popcorn aßen, sich später schlechter an die beworbenen Produkte erinnerten und weniger geneigt waren, diese zu kaufen, als Teilnehmer, die keine Snacks konsumierten. Dies deutet darauf hin, dass Kinowerbung für snackendes Publikum möglicherweise weniger effektiv ist.
Emotionen und Markenbindung: Die Rolle von Horrorfilmen
Traditionell bevorzugen Unternehmen die Platzierung ihrer Produkte im Umfeld von Komödien und Actionfilmen, während Horrorfilme aufgrund der negativen Emotionen meist vermieden werden. Eine Studie von Lea Dunn von der University of Washington in Seattle hat jedoch gezeigt, dass Furcht möglicherweise stärker an eine Marke binden kann als positive Emotionen wie Freude und Begeisterung.
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Die Forscher fanden heraus, dass Konsumenten eine schnellere und stärkere Beziehung zu einem neuen Produkt entwickeln, wenn sie es in Verbindung mit Horrorfilmen erleben. Dies liegt möglicherweise daran, dass Furcht ein starkes Gefühl ist, das die Aufmerksamkeit erhöht und die Verarbeitung von Informationen intensiviert. Darüber hinaus können Horrorfilme die Gruppenbindung zwischen Personen verstärken, was sich positiv auf die Wahrnehmung der beworbenen Produkte auswirken kann.
Die Studie zeigte, dass eine Mineralwassermarke, die in Horrorfilmen platziert wurde, bei den Zuschauern einen stärkeren Eindruck hinterließ als bei Zuschauern, die die Marke in Komödien oder Actionfilmen sahen. Die Horrorkonsumenten bewerteten die Marke positiver und behielten sie länger im Gedächtnis. Dies deutet darauf hin, dass Unternehmen möglicherweise von einer strategischen Platzierung ihrer Produkte in Horrorfilmen profitieren könnten, um eine stärkere Kundenbindung zu erreichen.
Unterschwellige Werbung: Mythos und Realität
Die Idee, Menschen mit unterschwelliger Werbung zu beeinflussen, ist seit langem umstritten. In den 1950er-Jahren behauptete der amerikanische Marktforscher James Vicary, dass er durch das Einblenden von Botschaften wie "Iss Popcorn!" und "Trink Cola!" für den Bruchteil einer Sekunde in Kinofilme den Absatz dieser Produkte erheblich steigern konnte. Diese Behauptung löste einen Aufschrei der Empörung aus und führte in vielen Ländern zum Verbot unterschwelliger Werbung.
Später gab Vicary zu, dass seine Studie frei erfunden war. Trotzdem hält sich der Mythos der unterschwelligen Werbung bis heute. Wissenschaftler diskutieren weiterhin, ob eine solche heimliche Beeinflussung möglich ist.
Aktuelle Forschungsergebnisse
Moderne neurowissenschaftliche Studien haben gezeigt, dass unser Gehirn unterschwellige Botschaften tatsächlich wahrnehmen kann. Durch Gehirnscans konnte nachgewiesen werden, dass selbst kleinste Reize Reaktionen im Gehirn auslösen, sofern die Aufmerksamkeit vorhanden ist und das Gehirn nicht mit anderen Dingen beschäftigt ist.
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Ein Experiment des niederländischen Psychologen Johan Karremans von der Universität Nijmegen zeigte, dass unterschwellig eingeschnittene Botschaften einen Effekt haben können, wenn zuvor die Aufmerksamkeit für das Thema geweckt wurde. Die Probanden, die vorher Salzgebäck gegessen hatten und somit durstig waren, griffen häufiger zu der Eisteemarke, die zuvor unterschwellig beworben wurde.
Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass unterschwellige Botschaften eine Wirkung haben können, wenn ein bestehendes Bedürfnis vorhanden ist und die Aufmerksamkeit auf das Thema gelenkt wird. In diesem Fall können selbst Millisekunden lange Botschaften Spuren in unserem Gedächtnis hinterlassen.
Die Grenzen der unterschwelligen Werbung
Trotz der Erkenntnisse, dass unterschwellige Botschaften eine Wirkung haben können, sind ihre Grenzen klar definiert. Studien haben gezeigt, dass unterschwellige Werbung keine neuen Bedürfnisse wecken kann, sondern lediglich bestehende Absichten verstärkt. Sie beeinflusst also nur eine Handlung, zu der jemand ohnehin bereit ist.
Darüber hinaus ist die praktische Umsetzung unterschwelliger Werbung problematisch. Es ist schwierig, die Botschaften so kurz einzublenden, dass sie nicht bewusst wahrgenommen werden, aber dennoch eine Wirkung erzielen. Die Schwelle, ab der ein Bild bewusst wahrgenommen wird, variiert von Mensch zu Mensch und hängt von den Umgebungsbedingungen ab.
Aus diesen Gründen ist die unterschwellige Werbung in der Praxis wenig effektiv und wird von Werbepsychologen nicht empfohlen. Stattdessen setzen Unternehmen auf offen wahrnehmbare Werbung, die jedoch nicht immer bewusst beachtet wird, wie beispielsweise Plakate, Product-Placement in Filmen und Werbebanner im Internet.
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Ein Hirn-Scan-Experiment
Prof. Dr. Andreas Fürst, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der FAU, führte zusammen mit seinem Team ein Experiment durch, um die Wirkung unterschwelliger Werbung mit Hirn-Scans zu untersuchen. Die 46 Testpersonen wurden an ein fMRT-Gerät angeschlossen, um die Gehirnaktivität während der Vorführung eines Kurzfilms zu messen.
In dem Film wurden für 0,023 Sekunden Schokoriegel-Marken eingeblendet. Die Ergebnisse zeigten, dass die unterschwelligen Reize keine signifikante Wirkung auf die Gehirnaktivität der Testpersonen hatten. Dies deutet darauf hin, dass unterschwellige Werbung möglicherweise nicht so effektiv ist, wie lange angenommen wurde.