Die Automobilwerbung steht seit langem im Kreuzfeuer der Kritik. Von Vorwürfen des Sexismus und der Irreführung bis hin zur Förderung schädlicher Geschlechterstereotypen und der Verharmlosung von Umweltverschmutzung - die Liste der Beanstandungen ist lang. Dieser Artikel beleuchtet einige der häufigsten Kritikpunkte an der Autowerbung und untersucht, wie sich die Branche in den letzten Jahrzehnten verändert hat.
Entschuldigung von Volkswagen für rassistischen Werbespot
Ein aktuelles Beispiel für Kritik an Autowerbung ist der Fall Volkswagen. Nachdem ein auf Instagram geposteter Werbespot für den neuen Golf heftige Kritik auslöste, entschuldigte sich das Unternehmen für das Video. In dem Clip war kurzzeitig eine Buchstabenfolge zu sehen, die das Wort "Neger" nahelegte. Volkswagen distanzierte sich von dem Video und bezeichnete es als "falsch und geschmacklos". Das Unternehmen versprach eine Aufklärung des Vorfalls und kündigte Konsequenzen an. Der Betriebsratschef von VW, Bernd Osterloh, äußerte sich ebenfalls entsetzt und sprach von einem "widerlichen" Clip. Er forderte eine vollständige Aufklärung darüber, wer für die Insta-Story verantwortlich ist.
Sexismus und Geschlechterstereotypen in der Autowerbung
Ein weiterer Kritikpunkt an der Autowerbung ist die Darstellung von Geschlechterstereotypen. Die britische Werbeaufsicht ASA untersagte die Ausstrahlung eines Spots von Volkswagen, da dieser gegen neue Richtlinien zur Vermeidung von Geschlechterklischees verstieß. Zuschauer hatten sich über "die Wiederholung schädlicher Geschlechter-Stereotypen" beschwert. In dem Spot wurden Männer bei abenteuerlichen Aktivitäten und Frauen in einer behütenden Rolle gezeigt. Obwohl Volkswagen Einspruch gegen die Entscheidung erhoben hatte, blieb die ASA bei ihrem Verbot.
Auch andere Unternehmen gerieten wegen sexistischer Werbung in die Kritik. Der Werberat rügte eine Klempnerei aus Sachsen und eine Logistikfirma aus Berlin wegen der Darstellung von nackten oder leicht bekleideten Frauen in ihren Werbemotiven. Der Werberat bemängelte, dass die Frauen als bloße Blickfänge ohne Bezug zur beworbenen Dienstleistung dargestellt wurden. In den meisten Fällen ziehen Unternehmen beanstandete Motive zurück oder ändern sie ab.
Autowerbung im Wandel der Zeit: Die 1970er-Jahre
In den 1970er-Jahren rückten Themen wie Energiekrise, Ressourcenverbrauch, Umweltverschmutzung und Verkehrssicherheit in den Fokus der öffentlichen Diskussion. Diese Themen beeinflussten auch die Automobilwerbung. Die Werbeinhalte verschoben sich von Sportlichkeit und Fahrkomfort hin zu Sparsamkeit, Wirtschaftlichkeit, Umweltfreundlichkeit und Fahrzeugsicherheit.
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Volkswagen beispielsweise bewarb den Golf als sparsames und vernünftiges Auto. In den USA hob Volkswagen die Überlegenheit der deutschen Ingenieursleistung gegenüber den US-amerikanischen Herstellern hervor. Der Golf wurde als Auto beworben, das den modernsten technischen Standards genügte. Auch Mercedes-Benz und andere Hersteller setzten in ihren Anzeigen auf rationale Argumente und stellten die technischen Produkteigenschaften ihrer Autos in den Vordergrund.
Irreführende Werbung und Verbrauchertäuschung
Die Deutsche Umwelthilfe (DUH) beobachtet den Markt und deckt immer wieder irreführende Werbeaussagen von Autoherstellern auf. Um ihre Spritschlucker und Schadstoffschleudern in ein besseres Licht zu rücken, schrecken Autohersteller vor Betrug nicht zurück. Die DUH geht gegen diese Verbrauchertäuschungen vor und verklagt die Unternehmen gegebenenfalls vor Gericht.
Einige Beispiele für irreführende Werbung sind:
- Volkswagen erfand im Dezember 2011 die Effizienzklasse "H" hinzu, um seine Spritschlucker-Modelle besser dastehen zu lassen.
- Cadillac erfand 2016 gleich sechs (!) neue Effizienzklassen H, I, J, K, L und M, um die klimaschädlichsten Spritfresser deutlich besser dastehen zu lassen.
- Porsche bewarb seine Luxus-Limousinen unter dem Deckmantel der Pressefreiheit, ohne die gesetzlich vorgeschriebenen CO2-Emissionen und Verbrauchswerte anzugeben.
- Opel bewarb den Zafira 1.6 CDTi als echten Saubermann, obwohl das Fahrzeug über illegale Abschalteinrichtungen verfügte und extrem hohe Stickoxid-Emissionen verursachte.
- Fiat bewarb sein SUV-Modell 500X als "besonders umweltfreundlich", obwohl das Fahrzeug bis zu 22-fach höhere Emissionen als zulässig verursachte.
- Daimler warb beim Mercedes C 220 BlueTec mit der Behauptung "BlueTec reduziert die Emissionswerte unserer hochmodernen Dieselmotoren auf ein Minimum", obwohl Abgasmessungen eine bis zu 28-fache Überschreitung der geltenden Stickoxid-Grenzwerte im Straßenbetrieb ergaben.
Kritik an Jaguar Rebranding
Auch das Rebranding der britischen Automarke Jaguar stieß auf massive Kritik. Das neue Logo und die frische Identität wurden von vielen als verfehlt und wenig ansprechend empfunden. Der neue Slogan "Exuberant Modernism" wurde als "überschwänglicher Modernismus" ins Lächerliche gezogen. Der Werbeteaser, der das Rebranding der Öffentlichkeit präsentierte, zeigte viel Buntes, aber kein Auto. Das neue Logo, eine minimalistisch stilisierte Katze, wurde als "Bland Design" bezeichnet. Kritiker bemängelten, dass dem neuen Design die Seele der Raubkatze fehlt, die alle Menschen kennen und bestimmte Menschen lieben und kaufen.
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