Wie gut kennen Sie Ihre (potenziellen) Kunden wirklich? Kennen Sie ihre Bedürfnisse, Motive und Konsumpräferenzen, sodass Sie Ihr Angebot darauf abstimmen und sie auf einem emotionalen Level gezielt ansprechen können? Viele Marketer, UX Designer und Conversion-Optimierer tun sich schwer, Kunden bei all der Reizüberflutung und dem Überangebot an Konsummöglichkeiten im Internet die Orientierung zu erleichtern. Hinzu kommt der zunehmende Drang nach Individualisierung der Konsumenten, dem Unternehmen durch eine zielgruppenspezifische oder gar personalisierte Ansprache in ihrer Kommunikation gerecht werden müssen. Nur so schaffen Marken herausragende Kundenerlebnisse und etablieren sich im Relevant Set ihrer Kunden.
Dieser Artikel beleuchtet das Limbic®-Modell nach Hans-Georg Häusel und zeigt, wie es in seinen vielen Facetten verstanden und das volle Potenzial für die Marketingpraxis ausgeschöpft werden kann.
Was ist Limbic? Eine Definition
Limbic® System Marketing beruht auf einem Ansatz, der die neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung, der Psychologie und der Evolutionsbiologie mit empirischer Konsumforschung verknüpft. Der Grundgedanke besteht darin, dass unbewusste Motive und Emotionen das menschliche Handeln zu einem großen Teil beeinflussen. Das gilt auch für Kaufentscheidungen und Konsumverhalten. Das namensgebende Merkmal des Limbic®-Ansatzes ist die Annahme, dass unser Handeln maßgeblich durch die Emotionssysteme bestimmt sind, die sich im limbischen System des menschlichen Gehirns bilden. Das Modell wurde von Dr. Hans-Georg Häusel entwickelt und findet in verschiedenen Branchen Anwendung.
Die Limbic® Map
Die Limbic® Map zeigt den Emotionsraum des Menschen, der die bekannten physiologischen Vitalbedürfnisse wie Schlaf, Nahrung und Atmung ergänzt. Er gliedert sich in drei Bereiche, die oft als "BIG 3" bezeichnet werden:
- Balance: Streben nach Sicherheit, Stabilität, Ordnung und Geborgenheit; Vermeidung von Angst und Unsicherheit.
- Dominanz: Streben nach Macht, Status, Durchsetzung und Autonomie; Vermeidung von Fremdbestimmung und Unterdrückung.
- Stimulanz: Streben nach Abenteuer, Abwechslung und Belohnung; Vermeidung von Langeweile und Reizarmut.
Da meist alle Emotionssysteme zugleich aktiv sind, gibt es Überschneidungen, die in der Karte entsprechend verzeichnet sind. Diese sind:
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- Abenteuer/Thrill als Schnittmenge zwischen Stimulanz und Dominanz.
- Disziplin/Kontrolle als Schnittmenge zwischen Dominanz und Balance.
- Fantasie/Genuss als Schnittmenge zwischen Balance und Stimulanz.
Auf der Limbic® Map können wir alle Werte, Motive und Wünsche darstellen und in Relation zueinander setzen. Diese sind maßgebend für unser Konsum- und Kaufverhalten sowie unsere Markenpräferenzen. Deshalb treffen wir Entscheidungen auch alle unterschiedlich.
Limbic® Types: Eine neuropsychologische Zielgruppensegmentierung
Die Limbic® Types sind eine Verdichtung der komplexen emotionalen Persönlichkeitsstrukturen (Limbic® Personality). Konsumenten werden über das Hauptemotionsfeld ihrer emotionalen Persönlichkeitsstruktur einem Limbic® Type zugeordnet. Wie andere Modelle (z.B. Sinus-Milieus) sind auch diese Kundentypen natürlich zu einem gewissen Grad vereinfacht und werden durch Erziehung, Erfahrung und kulturelle Praktiken geprägt. Alle zwei Jahre werden dafür jedoch im Rahmen der größten deutschen Markt-Media-Studie b4p (best for planning) knapp 20.000 Konsumenten repräsentativ typisiert. Eine validierte Typisierung wie diese ist enorm hilfreich, um die eigene Zielgruppe besser zu erfassen. Daraus lässt sich auch eine Verteilung in der Bundesbevölkerung ableiten.
Es ist wichtig, die Limbic® Types der eigenen Zielgruppe zu kennen, damit Marken, Produkte und Dienstleistungen gleichermaßen eine "emotionale Heimat" finden. Denn nur wenn diese mit dem Wertesystem der Zielgruppe im Einklang stehen, erzeugen sie eine Resonanz.
Anwendungsmöglichkeiten des Limbic® im Marketing, Vertrieb & Service
Das emotionale Nutzenversprechen bildet die Grundlage für die weitere Anwendung des Limbischen Systems in Bereichen wie Marketing, Design, Service oder Vertrieb. Limbic® Types können bei der Markenbildung und -führung sowie der Marketingkommunikation, sowohl textlich wie auch visuell, herangezogen werden. Erfolgreiche Marken unterscheiden sich von weniger erfolgreichen dadurch, dass sie einen festen Platz im menschlichen Emotions- und Werteraum einnehmen und sich vom Wettbewerb neben anderen Merkmalen in einem von ihnen markentypisch besetzten Werteraum unterscheiden.
Auch in der visuellen Marken- und Marketingkommunikation kann Limbic® eingesetzt werden. Je nach Limbic® Type gibt es Präferenzen in Bezug auf Form, Farbe, Bildsprache und Schrift.
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Der Erfolg eines Verkaufsgesprächs hängt zum Großteil davon ab, ob es dem Verkäufer gelingt, den Interessenten auf einer emotionalen Ebene zu erreichen und zu überzeugen. Das Ziel als Verkäufer ist es folglich, bewusst in das Unterbewusstsein des Interessenten zu gelangen. Dafür muss er die Emotionswelt seines Gegenübers erkennen und zu nutzen wissen; sprich, durch seine Kommunikation die richtigen Gefühle erzeugen.
Neuromarketing: Das Gehirn als Schlüssel zum Kunden
In der heutigen Zeit der Reizüberflutung ist es entscheidend, dass Marketingbotschaften nicht nur den Kopf, sondern auch Herz und Bauch der Kunden erreichen. Neuromarketing, auch als limbisches Marketing bekannt, basiert auf wissenschaftlichen Erkenntnissen über die Zusammenhänge zwischen Gehirnaktivität und Konsumverhalten. Es zielt darauf ab, Kundinnen und Kunden besser zu verstehen und anzusprechen, indem es über Werte und Emotionen kommuniziert.
Die Herausforderung der Reizüberflutung
Verbraucher sind täglich einer Flut von Botschaften ausgesetzt. Unser Gehirn fungiert als "Türsteher" und filtert die meisten Reize heraus. Nur Botschaften, die uns im Inneren berühren, nehmen wir wahr.
Kopf denkt, Herz und Bauch entscheiden
Auch wenn viele Menschen behaupten, rational zu entscheiden, spielen Emotionen, Werte und Intuition eine entscheidende Rolle bei Kaufentscheidungen. Studien zeigen, dass Fehlentscheidungen wahrscheinlicher sind, wenn wir keinen Zugang zu unserer Intuition haben.
Die Macht des limbischen Systems
Wir entscheiden überwiegend auf der Grundlage von Emotionen und meist unbewusst. Die Grundmotive unseres Denkens und Handelns sind im limbischen System unseres Gehirns organisiert. Dr. Hans-Georg Häusel hat die Limbische Landkarte als Modell etabliert, in der eine Vielzahl von Einzelemotionen sowie persönlicher Präferenzen ihren Platz finden.
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Die 3 Kontinente der Limbischen Landkarte
Die Forscher unterscheiden als übergeordnete Grundmotive:
- Balance: Ziele sind Sicherheit, Stabilität, Ordnung.
- Dominanz: Ziele sind Macht, Status, Durchsetzung.
- Stimulanz: Ziele sind Neugier, Erlebnishunger, Belohnung.
Weil diese Systeme meist zugleich aktiv sind, zeigt die Karte Überschneidungen:
- Abenteuer/Thrill als Schnittmenge zwischen Stimulanz und Dominanz.
- Disziplin/Kontrolle als Schnittmenge zwischen Dominanz und Balance.
- Fantasie/Genuss als Schnittmenge zwischen Balance und Stimulanz.
Limbische Typen: Emotionssysteme bestimmen die Vorlieben
Es ist wissenschaftlich nachgewiesen, wie grundsätzliche Prägungen und Wertesysteme unser Denken und Verhalten beeinflussen, so dass sich daraus Muster und Präferenzen ableiten lassen. Die Limbischen Typen repräsentieren verschiedenen Persönlichkeitsstrukturen. Sie ergeben sich aus den komplexen Zusammenhänge im limbischen System. Erziehung, Erfahrungen und kulturelle Prägungen spielen mit hinein.
Anwendung im Marketing
In Ihrem Marketing können Sie über Motive, Sprache, Farben und Design gezielt die Präferenzen Ihre Zielgruppen aufgreifen und widerspiegeln. Wenn dass alles schlüssig und konsistent wirkt, werden Ihnen Menschen - auch unbewusst - eher glauben und Vertrauen zu Ihnen und Ihren Angeboten aufbauen.
Beispiele für die Anwendung des limbischen Systems
- Individuelle Lebensgestaltung: Die Frage, ob man eher sesshaft oder ein Nomade ist, hängt eng mit dem limbischen System zusammen.
- Führung: Die Ansprache jedes Teammitglieds sollte so geschehen, wie es am geeignetsten ist, um diesen Menschen zu motivieren.
- Neuromarketing: Die "Cillit® Bang Challenge" triggert Grundmotive wie „Abenteuer“, „Kampf“, „Sieg“, um eine emotionale Brücke von abenteuerlustigen Jungs hin zum Putzen zu schlagen.
Neuromarketing-Methoden und ihre Anwendung
Neuromarketer nutzen verschiedene Methoden, um Einblicke in die Gehirnaktivitäten von Konsumenten zu gewinnen.
Apparative Verfahren
- EEG (Elektroenzephalographie): Misst die elektrische Aktivität im Gehirn.
- fMRT (funktionelle Magnetresonanztomographie): Misst die Gehirnaktivität anhand des Sauerstoffgehalts im Blut.
- Eye-Tracking: Verfolgt die Augenbewegungen, um festzustellen, welche Bereiche die Aufmerksamkeit auf sich ziehen.
- Pulsfrequenz-Messung: Gibt Aufschluss über das Erregungsniveau.
- Elektrodermale Aktivität: Misst die elektrische Leitfähigkeit der Haut, um Aufregung oder Nervosität zu erkennen.
Psychologische Mechanismen im Neuromarketing
- Herding (Herdentrieb): Menschen neigen dazu, ihr Verhalten an dem Vorbild anderer zu orientieren.
- Nudging: Beeinflussung von Entscheidungen durch subtile Anreize.
- Erinnerungen: Wiederholte Konfrontation mit einer Werbebotschaft oder Retargeting.
- Erhöhung der Bequemlichkeit: Minimierung des kognitiven Aufwands für den Kunden.
- Priming: Auslösen von Assoziationen durch Reize wie Gerüche oder Bilder.
- Storytelling: Vermittlung von Marketingbotschaften in Form von Geschichten.
Kritik am Neuromarketing
- Zuverlässigkeit und Aussagekraft der Resultate: Die Methoden liefern in erster Linie Hinweise auf Korrelationen und Effekte, keine eindeutigen Eins-zu-Eins Zusammenhänge.
- Ethische Aspekte: Befürchtungen, Konsumierende würden zu Opfern ihrer Hirnchemie und der Manipulation durch Unternehmen hilflos ausgeliefert sein.
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