Neuromarketing: Gehirnreaktionen auf Werbung und Kaufentscheidungen

Neuromarketing ist ein relativ neuer Bereich des Marketings, der Erkenntnisse aus der Hirnforschung und Psychologie nutzt, um Werbung und Marketingstrategien zu optimieren. Es untersucht, wie das Gehirn von Konsumenten auf verschiedene Marketingreize reagiert und wie diese Reaktionen Kaufentscheidungen beeinflussen. Im Kern geht es darum, die unbewussten Prozesse zu verstehen, die unser Verhalten als Konsumenten steuern.

Was ist Neuromarketing?

Die Definition von Neuromarketing variiert je nach Quelle. Einige Definitionen sind eng gefasst und konzentrieren sich ausschließlich auf apparative Verfahren wie Magnetresonanztomographie (MRT) oder Elektroenzephalografie (EEG). Andere Definitionen sind breiter gefasst und umfassen sämtliche Erkenntnisse der Forschung über die Abläufe im menschlichen Gehirn, die für den Einsatz im Marketing relevant sind.

Im Wesentlichen geht es darum, zu verstehen, dass Kaufentscheidungen nicht nur von rationalen Überlegungen abhängen, sondern stark von Emotionen beeinflusst werden. Die Hirnforschung hat gezeigt, dass Störungen im limbischen System, dem Sitz der Gefühle im Gehirn, Menschen unfähig machen, vernünftige Entscheidungen zu treffen.

Grundlegende Fragen im Neuromarketing

Neuromarketing untersucht grundlegende Fragen, die für das Marketing von Interesse sind und dabei helfen, Werbung zielgerichteter zu verbessern. Dazu gehören:

• Wie entstehen Emotionen, die Kaufentscheidungen beeinflussen?
• Welche Faktoren beeinflussen die Kaufpreisgestaltung?
• Was unterscheidet "starke" von "schwachen" Marken?

Im Mittelpunkt steht dabei der Mensch in seiner Rolle als Kunde.

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Das Limbic-Modell von Häusel

Ein grundlegendes Modell für die Praxis des Neuromarketings ist das Limbic-Modell von Hans-Georg Häusel. Dieses Motiv- und Emotionsstruktur-Modell versucht, das Innenleben der Kunden für die Analyse von Zielgruppen, Markenpositionierungen und die Entwicklung von Marketinginstrumenten nutzbar zu machen.

Das Modell basiert auf der Annahme, dass die menschliche Persönlichkeit von drei Emotionssystemen im Gehirn geprägt wird:

1. Stimulanz: Steht für Neuheit, Abenteuer und Stimulation.
2. Dominanz: Steht für Macht, Kontrolle und Durchsetzung.
3. Balance: Steht für Sicherheit, Harmonie und Geborgenheit.

Diese drei Systeme sind bei jedem Menschen unterschiedlich ausgeprägt, was zum Teil erblich bedingt ist, aber auch durch Erziehung und Sozialisation beeinflusst wird.

Die sogenannte Limbic Map ordnet in einer Art "Emotionsraum" verschiedene Eigenschaften, Gefühle und menschliche Zustände den drei Grundkategorien zu. So sind beispielsweise Impulsivität, Spontaneität und Risikofreude im Bereich zwischen Dominanz und Stimulanz angesiedelt, während Kunst, Spaß und Humor Balance und Stimulanz zugeordnet sind. Fleiß, Disziplin und Logik gehören zu Dominanz und Balance.

Das Entscheidungsverhalten eines individuellen Menschen orientiert sich an diesen Emotionen und Zuständen. Je nachdem, welcher Bereich bei einem Menschen stärker oder schwächer ausgeprägt ist, kann es für ein Unternehmen Sinn machen, seine spezifische Zielgruppe daraufhin zu erforschen.

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Methoden im Neuromarketing

Die Forschung im Rahmen des Neuromarketings nutzt verschiedene Methoden, um die Aktivität des Gehirns zu messen und Rückschlüsse auf die Emotionen und Präferenzen der Konsumenten zu ziehen.

• Magnetresonanztomografie (MRT): Misst die Aktivität des Gehirns, indem sie Veränderungen im Blutfluss erfasst.
• Elektroenzephalografie (EEG): Misst die elektrische Aktivität des Gehirns über Elektroden, die auf der Kopfhaut platziert werden.
• Eyetracking: Verfolgt die Augenbewegungen, um festzustellen, worauf sich die Aufmerksamkeit der Konsumenten richtet.
• Messung der Pulsfrequenz und Schweißdrüsenaktivität: Liefert Erkenntnisse über die emotionalen Reaktionen der Konsumenten.

Es ist wichtig zu beachten, dass diese Untersuchungen in der Regel unter Laborbedingungen stattfinden und die Realität nur eingeschränkt nachstellen.

Anwendung von Neuromarketing

Neuromarketing nutzt die Erkenntnisse über die Arbeitsweise des Gehirns, um synästhetische Botschaften über alle Sinne zu vermitteln und die emotionale Wirkung von Marken und Produkten gezielt zu steuern. Im Online-Bereich geschieht dies beispielsweise durch ein emotionales Design und eine entsprechende Navigation, im Offline-Bereich durch emotionale Warenpräsentation und Filialkonzeption.

Das menschliche Gehirn schenkt emotional geprägten Inhalten mehr Aufmerksamkeit als abstraktem Wissen. Gleiches gilt für den Konsumenten, der sich für oder gegen den Kauf eines Produkts entscheidet. Dieses Wissen ist nicht neu, und deshalb ist Werbung schon seit jeher emotional geprägt. Neuromarketing entwickelt jedoch ausgeklügelte Methoden, um die emotionale Wirkung von Marken zu messen und aus diesen Erkenntnissen Schlüsse für die Optimierung des Marketings zu ziehen.

Signale, die unbewusst im Gehirn wirken, können den subjektiv empfundenen Wert eines Produkts oder die Reputation eines Unternehmens stärken.

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Starke und schwache Marken im Gehirn

In einem Interview mit sueddeutsche.de erklärte der Hirnforscher Ernst Pöppel, dass das Gehirn klar zwischen starken und schwachen Marken unterscheiden kann. Bei starken Marken, wie beispielsweise VW, schlagen Hirnareale an, die für positive Emotionen und personale Identität stehen. Bei schwachen Marken hingegen machen sich Hirnareale bemerkbar, die für negative Emotionen stehen. Zudem werden starke Marken einfacher verarbeitet als schwache.

Pöppel betonte, dass starke Marken Vertrauen und Sicherheit geben und Teil der Identität des jeweiligen Verbrauchers sind. Der Vorteil einer starken Marke kann also sein, dass mehr Kunden spontan zugreifen und den Herstellern einen höheren Absatz bescheren. Man denkt dann nicht mehr nach, bevor man kauft.

Kritik am Neuromarketing

Trotz seiner potenziellen Vorteile steht Neuromarketing auch in der Kritik. Einige Kritiker befürchten, dass es dazu genutzt werden könnte, Konsumenten zu manipulieren und zu unüberlegten Käufen zu verleiten. Ernst Pöppel wies diese Bedenken jedoch zurück und betonte, dass es darum gehe, Produkte zu entwickeln, die den Bedürfnissen der Menschen entsprechen.

Ein weiterer Kritikpunkt ist, dass die Forschungsergebnisse des Neuromarketings oft schwer zu interpretieren sind und dass die Messungen unter Laborbedingungen nicht unbedingt die Realität widerspiegeln.

Werbepsychologie: Ein breiterer Blickwinkel

Neben dem Neuromarketing gibt es auch die Werbepsychologie, die sich mit den Auswirkungen von Werbung auf die Wahrnehmung, Gefühle und Verhaltensweisen von potenziellen Käufern beschäftigt. Die Werbepsychologie kombiniert Aspekte der Lernpsychologie, Wahrnehmungspsychologie und Verhaltensforschung.

Einige Beispiele für Effekte aus der Werbepsychologie sind:

• Die Führung durch den Laden: Kunden werden meistens vom Eingang bis zur Kasse linksherum durch den Laden geführt, weil sich ein Großteil der Menschen damit wohler fühlt.
• Die Gestaltung von Einkaufswagen: Bei einem Einkaufswagen fällt der Boden zum Schiebenden hin ab, so wirkt der Wagen leerer und es entsteht der Eindruck, es sei erst sehr wenig gekauft worden.
• Die Platzierung von Waren: Die Waren auf Augenhöhe sind am teuersten, weil Menschen als erstes innerhalb ihres direkten Blickfeldes suchen.
• Wiederholung: Durch Wiederholung lernen wir besser, Erinnerungen setzen sich fest.
• Modelllernen: Wir lernen neue Verhaltensweisen schneller, indem wir ein Vorbild oder Modell nachahmen.
• Das Konsistenz-Prinzip: Das Bedürfnis nach Konsistenz verleitet Menschen zu Folgehandlungen.
• Reziprozität: Bekommen wir etwas geschenkt, drängt es uns, dafür auch etwas zu geben.

Entscheidungsstrategien des Gehirns

Die Werbepsychologie hat auch verschiedene Entscheidungsstrategien des Gehirns identifiziert, die in der Werbung genutzt werden:

1. Verfügbarkeitsheuristik: Kaufentscheidungen werden mithilfe der Information getroffen, die am schnellsten verfügbar ist.
2. Anker-Heuristik: Entscheidungen werden auf Basis bekannter Vergleichswerte getroffen.
3. Vertrautheits-Heuristik: Wenn sonst keine Informationen zur Verfügung stehen, entscheiden sich Konsumenten meistens für das Vertraute. ("Kenn ich, nehm ich.")
4. Halo-Effekt: Eine positive Eigenschaft einer Person oder eines Produkts "überstrahlt" alles andere und beeinflusst unsere Wahrnehmung.
5. Verwässerungseffekt: Irrelevante Informationen werden hinzugefügt, um die Hauptargumente zu verstärken oder abzuschwächen.

Arten von Kaufentscheidungen

Werbepsychologen haben vier Arten von Kaufentscheidungen abgeleitet:

• Extensive Kaufentscheidung: Verbraucher informieren sich ausführlich.
• Limitierte Kaufentscheidung: Verbraucher schränken im Vorfeld ihre Auswahl ein.
• Impulsive Kaufentscheidung: Die Entscheidung fällt ohne Argumente, einfach aus der Emotion oder Situation heraus.
• Habituelle Kaufentscheidung: Kauf aus Gewohnheit.

Grundregeln erfolgreicher Werbung

Um die verschiedenen Erkenntnisse aus der Psychologie in der Werbung anzuwenden, haben sich einige Grundregeln, Techniken und Methoden durchgesetzt:

• KISS (Keep it short & simple): Was einfach und kurz ist, wird besser gelernt und erinnert.
• Glaubwürdigkeit: Werbung muss glaubwürdig sein.
• Emotionen: Emotionen sind starke Trigger für unser Gehirn.
• Überraschungseffekte: Ein Fakt oder eine Handlung, die uns überrascht hat, setzt sich leichter fest.
• Konkretheit: Werbung ist im besten Fall konkret, sodass Konsumenten einen Bezug aufbauen.
• Storytelling: Eine gute Story zu erzählen ist die Königsregel der Werbung.

Mentale Verfügbarkeit

Das Konzept der Mentalen Verfügbarkeit, entwickelt vom australischen Ehrenberg-Bass-Institut, besagt, dass die Kaufentscheidung stark von den Assoziationen abhängt, die Konsumenten mit einer Marke verbinden. Je breiter das Spektrum an Assoziationen, die die Befragten mit einer Marke verbinden, umso höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit. Werbung spielt eine wichtige Rolle bei der Verknüpfung von Marken mit Assoziationen im Gedächtnis.

Neuromarketing vs. Realität

Trotz der vielversprechenden Erkenntnisse des Neuromarketings ist es wichtig, eine kritische Perspektive einzunehmen. Einige Studien und Werbevideos, die im Bereich der Neurotechnologie kursieren, entpuppen sich im Nachhinein als gefälscht oder übertrieben. Es ist wichtig, zwischen wissenschaftlichen Erkenntnissen und reinen Marketingversprechen zu unterscheiden.

Priming: Unbewusste Beeinflussung

Ein weiteres wichtiges Konzept im Neuromarketing ist das Priming. Priming bezeichnet die unbewusste Beeinflussung von Gedanken, Gefühlen und Verhalten durch vorherige Reize. Beispielsweise kann die Präsentation von Wörtern, die mit dem Alter assoziiert werden, das Verhalten von Probanden beeinflussen, indem sie langsamer gehen.

Neuropricing: Die Psychologie der Preise

Neuropricing ist ein weiterer Bereich, der Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft nutzt, um die Reaktion von Menschen auf Preise und Rabattangebote zu untersuchen. Studien haben gezeigt, dass Rabattsymbole einen gelernten Reiz darstellen und dass Menschen unbewusst den Drang haben, Schnäppchen zu machen.

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