Die Geschichte von Jägermeister ist eng mit der Firma Mast - Jägermeister AG in Wolfenbüttel verbunden, die 1878 gegründet wurde. Der Artikel beleuchtet die Ursprünge des Kräuterlikörs, seine Entwicklung und seinen Aufstieg zu einer globalen Marke.
Die Wurzeln in Wolfenbüttel
Die Mast - Jägermeister AG hat ihre Wurzeln in der 1878 gegründeten Firma W. Mast. Curt Mast, der Sohn des Firmengründers, übernahm nach dem Ersten Weltkrieg die Leitung der vormaligen Essigfabrik und baute sie zu einer Spirituosenfabrik und Weinhandlung aus. 1934 kreierte er die geheimnisvolle Rezeptur für Jägermeister auf der Basis von 56 Kräutern, Blüten und Früchten. Ein Jahr später, 1935, begann er mit der Herstellung und dem Vertrieb des berühmten Kräuterlikörs. Heute ist Jägermeister die größte Kräuterspirituose der Welt.
Die Mast - Jägermeister AG ist fest in der Region Wolfenbüttel verwurzelt. Hier stellt sie an zwei Standorten den weltberühmten Kräuterlikör her. Seit 1996 wird Jägermeister auch im sächsischen Kamenz in einer der modernsten Anlagen Europas abgefüllt. Von dort aus wird sowohl der deutsche Markt als auch die Märkte in Mittel- und Osteuropa beliefert.
Die Erfolgsgeschichte von Jägermeister
Jägermeister ist nicht nur in Deutschland ein Kultphänomen. Der ewige Verkaufsschlager hat auch eine spannende Geschichte. Im Jahr 2023 verkaufte die Mast-Jägermeister SE eigenen Angaben zufolge weltweit rund 118,3 Millionen 0,7-Liter-Jägermeister-Flaschen. Und wie die Geschäftsführung im Frühjahr verriet, konnte das Unternehmen seinen Umsatz im abgelaufenen Geschäftsjahr 2023 sogar nochmals um 8,1 Prozent im Vorjahresvergleich auf insgesamt 961,7 Millionen Euro (exklusive Branntweinsteuer) steigern.
Im Geschäftsjahr 2002 verzeichnete die Mast - Jägermeister AG ein Absatzplus von 9,8 Prozent zum Vorjahr. Weltweit wuchs der Absatz auf insgesamt 41,2 Mio. 0,7-l-Flaschen (2001: 37,6 Mio.). Die Umsatzerlöse des Unternehmens stiegen bei konstanten Preisen auf 222 Mio. € (2001: 208,2 Mio. €). Das Betriebsergebnis konnte 2002 im Vergleich zum Vorjahr von 43,9 Mio. € auf 57 Mio. € gesteigert werden. Gleichzeitig erhöhte sich der Jahresüberschuss von 30,4 Mio. € in 2001 auf 31,1 Mio. €.
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Die Rezeptur und Herstellung
Im Jägermeister vereinen sich 56 Kräuter, Blumen, Gewürze, Wurzeln und Früchte. Die genauen Zutaten sind, wie bei den meisten Spirituosen und Likören, ein gut gehütetes Geheimnis. Unter anderem sind Ingwer, Sternanis, Zimt, Süßholzwurzel, Nelke und Bitterorange mit im Spiel.
Die Kräuter, Blüten und Früchte werden bei Jägermeister nach ihren Hauptcharakteren zu verschiedenen Kräutermixturen zusammengestellt. Um die Inhaltsstoffe aus den Kräutern herauszulösen, werden diese in einer Mischung aus reinem Alkohol und Wasser eingelegt und über mehrere Wochen schonend, kalt mazeriert. Anschließend werden die Mazerate im Holzfasslager zum tiefdunklen Grundstoff vereint, dem Schlüssel zu jenem Geschmackserlebnis, das Jägermeister so berühmt gemacht hat. Ein Jahr lang lagert der Grundstoff schließlich in den riesigen Holzfässern, bis er mit den anderen Grundbestandteilen vermischt und abgefüllt wird. Der gesamte Prozess dauert ein gutes Jahr.
Der Jägermeister durchläuft bis zur Abfüllung mehrere Stationen. Zunächst werden die Zutaten für den Likör, also Gewürze, Kräuter und Co., sorgfältig ausgewählt und abgewogen, bevor sie mazeriert werden. Bei der Mazeration werden die jägermeistertypischen Wirkstoffe und ätherischen Öle im Alkohol aufgenommen. Die Mazerate werden von den Destillateuren zum Grundstoff vereint, gefiltert und zum Reifen in Eichenholzfässer gefüllt. Die Eichenholzfässer sind handgemacht, teilweise bereits um die 100 Jahre alt und haben ein Fassungsvermögen von durchschnittlich 23.000 Litern. Nach mehreren Monaten der Lagerung, bei der der Grundstoff seine Aromen entfalten kann, wird er erneut gefiltert, bevor er mit Alkohol, Zucker, Karamell und Wasser zum Jägermeister wird und in die typischen dunkelgrünen, eckigen Glasflaschen abgefüllt werden kann.
Im hauseigenen Labor wird die Reinheit der Rohstoffe mit Massenspektrometer und Hochleistungsgaschromatograph sichergestellt.
Geschmack und Genuss
Jägermeister ist ein komplexer Kräuterlikör, der viele Aromen verbindet. Klare Noten von Süßholz und Nelke werden von Kräuteraromen begleitet, dabei hat er frische Akzente. Er ist süß und gleichzeitig ein wenig bitter auf der Zunge, bevor er einen leicht scharfen Abgang hinlegt. Charakteristisch sind Spuren von Zitrus, Ingwer und Sternanis, begleitet von einer leicht bitteren Kräuternote.
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Jägermeisters best serve ist auf Minus 18 Grad gekühlt als Shot. Man kann ihn als Digestif nach dem Essen oder als Shot in der Bar trinken. Jägermeister kann aber auch mit anderen Getränken kombiniert werden. Besonders beliebt ist die Mischung aus Jägermeister und einem Energydrink, die unter dem Namen „Flying Hirsch“ oder „Jägerbomb“ bekannt ist. Aufgrund der sehr komplexen Geschmacksbasis eignet sich Jägermeister hervorragend für Longdrinks und Cocktails. Insgesamt könne man fünf Bereiche unterscheiden: zitronig / fruchtig - süß - Kräuter / würzig - scharf / erdig - bitter. Ganz nach individuellem Geschmack hebt das Mischen mit passenden Zutaten jeweils einen der Hauptcharaktere in Jägermeister hervor.
Man kann ihn pur trinken - das sollte man unbedingt einmal auch bei Zimmertemperatur versuchen. Hier entfalten sich die Aromen erst wirklich. Und er passt zu fast allem. Kreativität darf der Genießer des Kräuterhalbbitters selbst an den Tag legen. Denn es gibt wohl noch nichts, was nicht mit Jägermeister gemischt worden wäre.
Die Erwachsenen-Version des Jägermeisters ist übrigens der Jägermeister Manifest. Er ist weniger süß, mit 38 Vol.-% etwas stärker und durch eine andere Art der Lagerung und Reifung entsteht eine ausgefeilte Aromatik, den dieser Kräuterlikör zu einem Premium-Likör macht.
Marketing und Markenbildung
Fünf Säulen prägen die Markenkommunikation von Jägermeister, wobei klassische Werbung und Below-the-Line-Aktivitäten gleichberechtigt nebeneinander stehen: die klassische Kommunikation mit den Hirschen Rudi und Ralph, medienunterstützte Großevents in der jungen Musikszene, die Gastronomie- und Handelspromotions der Jägerettes, das Musikförderprogramm Jägermeister Band Support und schließlich das Vertriebsmarketing mit den Handelsaktionen.
Es war die Werbung, die dafür sorgte, dass Jägermeister deutschlandweit bereits in den 1960er Jahren in aller Munde war: Die Bandenwerbung bei Fußballspielen sorgte für Furore, galt sie doch seinerzeit bei den Gralshütern des deutschen Fußballs als Schleichwerbung. 1973 gelang dann der endgültige Werbedurchbruch: Jägermeister wurde der erste Trikotsponsor einer deutschen Profi-Fußballmannschaft (Eintracht Braunschweig) und löste damit eine intensive Diskussion im Fußballdeutschland aus. Im selben Jahr rief Jägermeister eine Werbekampagne ins Leben, die bald zu einer der profiliertesten Deutschlands gehören sollte. Die Unikat-Kampagne „Ich trinke Jägermeister, weil …“ lieferte seitdem über 3500-mal in deutschen Tages- und Publikumszeitungen gute Gründe, den Kräuterlikör zu trinken. Es galt, den potentiellen Jägermeister-Kunden mit Witz und Hintergründigem zu erreichen. Diejenigen, die für Jägermeister sprachen, waren keine schön gefärbten Fotomodelle, sondern Menschen wie du und ich.
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Die zahlreichen Anhänger der Marke Jägermeister können auch aus einem umfangreichem Fanartikel-Sortiment auswählen. Rudis Fan-Shop bietet von röhrenden Weckern und coolen Badeshorts bis hin zu den legendären Jägermeister-Trikots fast alles, was ein Fan sich wünscht. Mit regelmäßig wechselnden Sortimenten und vielen neuen Ideen bleibt der Fan-Shop interessant und schafft es, seine Kunden immer wieder zu überraschen. Seit November 2002 gibt es auch den ersten „begehbaren“ Fan-Shop in der Wolfenbütteler Innenstadt. Die Auszubildenden der Mast - Jägermeister AG haben diesen zunächst in Form eines Projektes eigenständig geplant und umgesetzt und sind nun auch für die Betreuung zuständig.
Im Internet unter jaegermeister.de können sich Surfer auch in die virtuelle Jägermeister-Welt begeben. Hier besteht die Möglichkeit, eigene Jägermeister-Rezepte im „Cook Book“ zu kreieren, online an Gewinnspielen teilzunehmen oder einen virtuellen Rundgang durch die Produktion zu machen. Dieser Mix aus Marken- und Unternehmensdarstellung unterstützt dabei in seiner strategischen Ausrichtung die klassische Markenkommunikation.
Im Mai 2001 wurde das Musik-Förderprogramm Jägermeister Band Support ins Leben gerufen (www.jaegermeister-band-support.de). Gefördert werden ambitionierte Newcomer-Bands, die gemeinsam mit bereits etablierten Bands im Jägerbus (Jägermeister Nightliner) auf Tour gehen.
Ab September 2016 präsentiert sich Jägermeister global mit neuem Produktauftritt. Jägermeister-Kennern wird es sofort auffallen: Der Hirsch, seit jeher Markenbotschafter des Kräuterlikörs, blickt seinem Betrachter nun erfahrener und gereifter entgegen, auch sein Geweih ist stärker geworden. Die Farbe Grün, die ihn nun umgibt, versinnbildlicht seine natürliche Umgebung, den Wald. Umrahmt wird das kreisrunde Logo jedoch weiterhin von den markanten Laubzweigen und dem Jagdspruch Otto von Riesenthals, die als zentrale Markensymbole erhalten bleiben und auf den Ursprung von Jägermeister als Trunk zur Jagd verweisen. Neu ist die Zahl 56 unter dem Jägermeister-Schriftzug: Sie steht für die Anzahl der erlesenen Kräuter, die dem Likör seinen unverwechselbar ausgewogenen Geschmack verleihen. Der Hinweis „Kalt mazeriertes Elixier, im Eichenfass gelagert“ geht zum ersten Mal gemeinsam mit der Darstellung der Fässer auf die einzigartige Herstellung des Likörs ein. Selbstbewusst unterstreicht nicht nur die Aufschrift „Der Kräuterlikör“ das Qualitätsprodukt, sondern auch die neue Erscheinungsform der ikonischen grünen Jägermeister Flasche: Kantiger, mit leicht angehobenen Schultern und längerem Flaschenhals präsentiert sie sich aufrechter und erwachsener. Ihre tiefere Seitenprägung mit dem unverkennbaren, klassischen Marken-Schriftzug hebt zudem die Handwerkskunst hervor, mit der Jägermeister hergestellt wird.
Der Jägermeister-Hirsch und die Legende des Heiligen Hubertus
Das Logo von Jägermeister basiert auf der Legende von Sankt Hubertus. Dieser Schutzpatron der Jäger ging eines Tages auf die Jagd und hatte eine Vision von einem Hirsch mit einem leuchtenden Kreuz zwischen seinen Geweihen. Da der Kräuterlikör Jägermeister auf die in der Natur gefundenen Kräuter angewiesen ist, wählte Curt Mast, der Gründer von Jägermeister, diese Geschichte als Logo für sein Getränk.
Das ikonische Jägermeister-Logo ist an die Geschichte von Sankt Hubertus aus Lüttich angelehnt. Hubertus, der wilder Jäger war, erschien ein mächtiger Hirsch mit einem Strahlenkreuz im Geweih. Die Vision löste in ihm einen Wandel aus, sodass er fortan für größeren Respekt gegenüber der Natur eintrat und schließlich sogar als Schutzheiliger der Jäger bekannt wurde. Curt Mast fand, dass diese mitreißende Geschichte perfekt zu seinem starken Elixier passte, und übernahm zu Ehren des wahren „Jägermeisters“ das Symbol des Hirschs.
Auf dem Etikett der Jägermeister-Flasche befindet sich außerdem folgendes Gedicht des Königlichen Oberförsters Oskar von Riesenthal (1830-1898):
Waidmannsheil (O. von Riesenthal, 1880)
„Das ist des Jägers Ehrenschild,dass er beschützt und hegt sein Wild,weidmännisch jagt, wie sich’s gehört,den Schöpfer im Geschöpfe ehrt.“
Internationale Expansion
Aber nicht nur in Deutschland steht Jägermeister für eine Erfolgsgeschichte. Seit Anfang der 70er Jahre wurde auch der Export systematisch ausgebaut. Mittlerweile macht der Anteil des Exports 58 Prozent des Gesamtabsatzes aus. Dabei wird jeder ausländische Markt mit einer individuellen Strategie erobert oder ausgebaut. Die eingesetzten Maßnahmen (TV-Spots, Jägerette-Tastings, On-pack-Promotions) gleichen sich zwar in ihrer Art, werden aber nie von Land zu Land 1:1 übertragen.
Stärkster Exportmarkt sind die USA. Fast 30 Prozent des gesamtes Absatzes gehen über den Atlantik in die Vereinigten Staaten. Hier entwickelte sich Jägermeister zu einem In-Getränk der jungen Generation. Besonders die mittlerweile legendären Jägerettes sorgen in der Gastronomie immer wieder für gute Stimmung unter den Gästen. Party-Kits zu Anlässen wie Halloween, dem Super Bowl im American Football oder dem Oktoberfest unterstützen die Promotion von Jägermeister in den USA. Auch die seit Mitte der 90er Jahre auf dem amerikanischen Markt eingeführte Tap-Machine und das erfolgreiche Rockprogramm Jagermusic (www.jagermusic.com) tragen wesentlich zum Erfolg von Jägermeister in den USA bei.
Mit Italien ist der zweitgrößte Exportmarkt herangewachsen. Als einzige Kräuterspirituose ausländischer Herkunft auf hohem Preisniveau hat sich Jägermeister in einem wettbewerbsintensiven Markt durchgesetzt. Die seit 2000 eingeführten Werbespots werden vom Publikum sehr gut angenommen. Insgesamt präsentiert sich Jägermeister in diesem Markt jünger und moderner als seine Wettbewerber.
Bei unseren westlichen Nachbarn, den Niederländern, ist Jägermeister besonders in der kalten Jahreszeit außerordentlich beliebt. Zusammen mit den anderen Benelux-Staaten rangiert dieser Markt an dritter Stelle der Exportstatistik. Mit einer neu aufgelegten TV-Kampagne und intensiven Gastronomietastings der Jägerettes werden die Konsumenten umworben. On-pack-Promotions ergänzen diese Strategie.
Auch im hohen Norden Europas ist Jägermeister aktiv. Natürlich kommen auch in der dänischen Gastronomie die Jägerettes zum Einsatz.
Nicht nur im westlichen Europa präsentiert sich Jägermeister. Zur Zeit wird Jägermeister in 18 mittel- und osteuropäischen Märkten aktiv vertrieben und gehört zu den bestdistribuierten internationalen Spirituosen dieser Region. In Tschechien, Ungarn, in der Slowakei und in Bosnien-Herzegowina zählt Jägermeister zu den meistgekauften Importspirituosen, in Slowenien, Kroatien und Estland ist er jeweils der Bestseller.
In Brasilien hat die Mast - Jägermeister AG gemeinsam mit Campari do Brasil die erste Überseeproduktion begonnen. Jägermeister wird dort seit Oktober 2000 erfolgreich eingeführt. „Von Brasilien aus soll in Zukunft der gesamte südamerikanische Markt aufgebaut werden“, so Dr. Hasso Kaempfe. Seit Februar 2003 ist vor Ort ein Area Manager für diese Aufgabe eingesetzt.
Um das Gebiet Asien/Pazifik kümmert sich seit Dezember 2000 ebenfalls ein Area Manager mit Sitz in Sydney, um neben Australien und Neuseeland die für Jägermeister jungen Märkte wie China und Japan, aber auch Zukunftsmärkte wie Taiwan, Thailand, Korea und Indien zu erschließen.
Mittlerweile ist Jägermeister in über 50 Ländern der Welt vertreten.
Jägermeister heute
Jägermeister gehört zu den beliebtesten Spirituosenmarken weltweit. Die Mast-Jägermeister SE ist fest in der niedersächsischen Region Wolfenbüttel verwurzelt. Nur hier stellt sie seit über 80 Jahren den weltweit erfolgreichsten Kräuterlikör Jägermeister her, der auf einer geheimnisvollen Rezeptur von 56 verschiedenen Kräutern, Blüten und Wurzeln basiert. Heute arbeiten weltweit rund 900 Mitarbeiter für das Wolfenbütteler Familienunternehmen. Jägermeister bleibt mit einem Absatz von 88,3 Millionen verkauften 0,7-Liter-Flaschen in 2015 (87,1 Millionen Flaschen in 2014) weiterhin die verkaufsstärkste Likörmarke der Welt und konnte damit sein Ergebnis um 1,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr steigern. Die Internationalisierung der Mast- Jägermeister SE wurde weiter erfolgreich vorangetrieben. Mittlerweile wird Jägermeister in 117 Ländern rund um den Globus verkauft. Der Auslandsanteil am Gesamtabsatz beträgt knapp 80 Prozent.
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