Der Werbespot von Mediamarkt, der eine junge Frau und ihren an Alzheimer erkrankten Vater zeigt, sorgte für Diskussionen. Der Spot, der von der Werbeagentur Jung von Matt produziert wurde, zeigt, wie die Frau ihrem Vater eine Virtual-Reality-Brille gibt, um ihn in alte Zeiten zurückzuversetzen.
Hintergrund und Strategie
Die Mutterfirma Ceconomy trommelt für Saturn und die Schwesterfirma Media Markt gemeinsam. Die Elektronikketten hatten in der Außendarstellung bisher sorgfältig auf getrennte Markenprofile geachtet, obwohl beide zum gleichen Konzern gehören. Das ändert sich nun in einer Werbekampagne. Ganz freiwillig ist die Zusammenarbeit nicht.
Laut Marketing-Experte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU in Vallendar zielen solche Werbespots darauf ab, neue Zielgruppen zu gewinnen, Konsumenten die Angst vor Technik zu nehmen und Technik als alltäglich und hilfreich wahrzunehmen. Er sieht einen klaren Wandel in der Werbestrategie von Saturn. Früher stand bei der ‚Geiz-ist-Geil‘-Kampagne lediglich der Preis im Vordergrund, bei ‚Tech-Nick‘ war es die Technik. Jetzt wolle Saturn eine angenehme, emotionale Stimmung hervorrufen. Zu den besten Verkaufsstrategien gehört es, den Kunden emotional zu binden. Keine Jahreszeit bietet sich da für emotionale Werbespots besser an, als die Vorweihnachtszeit.
Die Kombi-Kampagne ist das sichtbarste Zeichen für einen grundlegenden Umschwung, mit dem die kränkelnde Ceconomy-Gruppe den Umschwung zu gesünderen Geschäften zu schaffen versucht. Gleichzeitig thematisieren die Videos die Möglichkeit, Waren online zu bestellen und im Laden abzuholen. Auch das ist alles andere als Zufall, denn die Verkaufsfläche in den Media-Märkten und Saturn-Filialen soll deutlich kleiner werden als bisher.
Reaktionen und Kritik
Im Internet stieß die Werbung auf teils heftige Kritik, vor allem bei Betroffenen von Demenzerkrankungen. Viele Kommentare bezeichneten die Werbung als „pure Frechheit“ und „geschmacklos“. Ein Nutzer schrieb: „Habe noch nie eine Werbung kommentiert, aber in der Sekunde, wo ich diese gesehen habe, da musste ich.“
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Es gab jedoch auch positive Kritik. Ein Nutzer merkte an, dass VR-Brillen tatsächlich als Therapie für Alzheimer-Patienten benutzt werden. Ein weiterer schrieb: „Diese Werbung habe ich eben vor ein paar Sekunden gesehen… mir kamen die Tränen.“
Saturn selbst betonte, dass man „kein konkretes Krankheitsbild von Alzheimererkrankten im Blick gehabt“ habe. Die Sprecherin verwies auf „sehr viele unterschiedliche Formen des Vergessens im Alter und von Demenz in unterschiedlichen Ausprägungen.“ Deshalb habe das Unternehmen keine Aussagen zu einer möglichen therapeutischen Anwendung von VR-Brillen treffen wollen.
Weitere Aspekte der Kampagne
Drei weitere Spots sind ebenfalls Teil der neuen Kampagne von Saturn, mit der das Unternehmen seine Marke jetzt menschlicher positionieren will. „Mit ,Du kannst mehr‘ starten wir nun ein komplett neues Kapitel“, sagte Saturn-Marketingleiter Thorsten Eder zu „Horizont“. Dabei ginge es darum, den Kunden zu sagen: „Für alles, was du tun willst, gibt es eine Technik, die dir dabei hilft."
Fassnacht ist ein weiteres Detail aufgefallen, das auf eine Trendwende bei Saturn hinweist. „Bei einigen Videos ist anzumerken, dass Personen die Tools zum ersten Mal nutzen, trotzdem können sie sofort innovativ damit umgehen“, sagte er und zog einen Vergleich zur ‚Heimkommen‘-Kampagne von Edeka.
Emotionale Weihnachtswerbung im Allgemeinen
Jedes Jahr veröffentlichen unzählige Firmen Weihnachtswerbung, die den Kunden berühren und zum Nachdenken bringen soll. Bei den meisten Werbespots handelt es sich mittlerweile um eigene kurze Weihnachtsfilme, deren Story sich um das gemeinsame Weihnachtsfest mit der Familie dreht. Auffällig ist, dass in der Weihnachtswerbung meist Senioren die tragende Rolle spielen und als Garant für die vermittelten Emotionen zählen. Die meisten Weihnachtswerbespots werden nach dem Prinzip „je emotionaler, desto besser“ produziert. Denn wer von dem Storytelling tief berührt wird, empfiehlt den Spot weiter. Andere Werbespots setzen dagegen eher auf Humor und Provokation. Denn auch das bietet Gesprächsstoff.
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Beispiele für emotionale Weihnachtswerbung
- Edeka Weihnachtswerbung: Edeka setzt oft auf emotionale und kontroverse Werbung. Ein Spot zeigte, wie ein Mann seinen Tod vortäuscht, um seine Familie an Weihnachten zusammenzubringen. In einem anderen Spot wurde eine dystopische Welt gezeigt, in der künstliche Intelligenz die Kontrolle übernommen hat.
- Otto Weihnachtswerbung: Der Weihnachtsfilm von Otto beschäftigt sich mit dem Zusammenkommen und Miteinander von Fremden.
- TEDi Weihnachtswerbung: In dem kurzen Weihnachtsspot von TEDi vermisst eine Frau im Altersheim ihr altes Zuhause. Eine Pflegerin bereitet der Frau ein Weihnachtswunder und führt sie zu dem alten Zuhause, das sie mit etlichen Lichterketten dekoriert hat.
- Penny Weihnachtswerbung: Der Werbespot zeigt, wie sich eine Mutter nach etlichen Jahren mit ihrer Tochter versöhnen möchte.
- Media Markt Weihnachtswerbung: Media Markt setzt dagegen auf Humor und Provokation. In dem Weihnachtsfilm #ZIPFELRAUSCH feiern Gartenzwerge eine wilde Party, während die Besitzer außer Haus sind.
Strategische Überlegungen für effektive Werbung
- Authentizität: 76 Prozent der Konsumenten sagen, dass sie das Vertrauen in eine Marke verlieren, wenn die Werbung nicht authentisch ist. Die emotionale Wirkung Ihrer Weihnachtskampagne muss also mit Ihrer Marke übereinstimmen.
- Wirkungsüberprüfung: Messen Sie die Intensität der Emotionen, die Ihre Werbung hervorruft, um die Wirkung einschätzen und anschließend diese Inhalte optimieren zu können. Sie können auch die kreative Qualität noch vor dem Launch der Kampagne verbessern, indem Sie relevante Kennzahlen wie Markenwirkung oder Kaufabsicht analysieren.
- Markenzuordnung: Stellen Sie sicher, dass die Menschen wissen, für welche Marke das Video gedacht war.
- Benutzerfreundlichkeit: Setzen Sie auf benutzerfreundliche Outstream-Formate, die die Zuschauer überspringen können, anstatt sie zu zwingen, sich die Werbespots anzusehen.
- Glaubwürdige Platzierung: Platzieren Sie Ihre Botschaften auf seriösen Nachrichtenseiten oder anderen glaubwürdigen Webseiten.
- Emotionale Ansprache: Werbespots mit überdurchschnittlichen EEG-Ergebnissen für emotionale Werbung bieten eine Steigerung des Verkaufserfolgs um 23 Prozent im Vergleich zu durchschnittlichen Anzeigen.
- Zielgruppenanalyse: Identifizieren Sie Personen, die sich am liebsten mit einem bestimmten Video auseinandersetzen.
- Ansprache von Light Buyern: Der effektivste Weg zur Steigerung des Abverkaufs liegt in der Ansprache von Light statt Heavy Buyern.
Wirtschaftliche Herausforderungen und Veränderungen bei MediaMarktSaturn
Der Wettbewerb gegen Online-Plattformen wie Amazon oder Otto.de hat dem einst unumstrittenen Marktführer bei Unterhaltungselektronik und Küchengeräten heftig zugesetzt. Mit seinen komplizierten Strukturen und hohen Kosten hatte er der neuen Konkurrenz über lange Zeit wenig entgegenzusetzen. Selbst die groß angekündigte Trennung vom Metro-Konzern vor zweieinhalb Jahren fruchtete nicht. Statt höhere Gewinne einzufahren, wie versprochen, musste Ceconomy mehrere Gewinnwarnungen herausgeben.
Für das abgelaufene Geschäftsjahr 2018/19 erhalten die Aktionäre keine Dividende, wie Ceconomy-Vorstandschef Bernhard Düttmann in Düsseldorf klarstellte. Dazu kam eine handfeste Führungskrise.
Für Media Markt und Saturn bedeutet das vor allem eine Zentralisierung bei allen Abläufen hinter dem Ladenschild, von Werbung über Einkauf bis Logistik. Eine zentrale Plattform für Deutschland in Göttingen soll im kommenden Herbst an den Start gehen.
Auch die Preise in den Filialen, früher Privileg der örtlichen Filialleiter, werden vereinheitlicht und den Online-Preisen angeglichen. Trotz der geplanten Verkleinerung der Flächen werde das Netz aus zuletzt 1042 Filialen aber nicht ausgedünnt, sagte Düttmann. Die Standorte seien wichtig für die Verknüpfung von digitalem Einkauf und Abholung - siehe Beckers Geldzähler.
Allerdings schleift der Vorstand nach eigenen Angaben Doppelfunktionen vor allem an den Verwaltungsstandorten Düsseldorf, wo Ceconomy sitzt, und Ingolstadt, dem traditionellen Firmensitz der operativen Holding. 3000 der insgesamt gut 60.000 Mitarbeiter haben bisher ihren Job verloren, die meisten in Deutschland.
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Übernahme durch chinesische Investoren
In jüngerer Zeit gab es Berichte über eine mögliche Übernahme von MediaMarktSaturn durch chinesische Investoren. Der Onlineriese JD.com soll Interesse an einer Übernahme des Mutterkonzerns Ceconomy haben. Dies könnte weitreichende Folgen für die Strategie und Ausrichtung der Elektronikketten haben.